Esta situación te puede sonar familiar: tu empresa lanza un nuevo producto con características mejoradas. Las ventas se disparan, un éxito, ¿verdad? O así sería, si no hubiera afectado negativamente las ventas del resto de productos existentes en la misma categoría, lo que resultó en una reducción general de los ingresos. Es fácil juntar las piezas: esto parece ser un caso clásico de canibalización de productos.
¿Qué es la canibalización en marketing?
La canibalización en marketing hace referencia al fenómeno que surge cuando un producto nuevo o existente reemplaza o reduce las ventas de otros productos, lo que lleva a una disminución de los ingresos. Como sugiere el "canibalización" en el nombre, el nuevo producto "se come" las ventas de los existentes.
Digamos que una empresa de bienes de consumo (CPG, por sus siglas en inglés) tiene una bebida existente dentro de la categoría de bebidas carbonatadas que genera $100 millones de dólares en ventas al año. La empresa luego lanza una nueva bebida dentro de la misma categoría con un sabor diferente, que genera $60 millones en ventas en su primer año. Sin embargo, las ventas de la bebida ya existente se redujeron a $40 millones.
En este ejemplo, es fácil identificar la canibalización, pero lo mismo no es cierto cuando se trata de cientos o miles de lanzamientos de nuevos productos, cambios de empaque o nuevos sabores. La canibalización puede ser ese fantasma silencioso que está acechando tu desempeño y ni siquiera eres consciente de ello.
No por nada, la canibalización de productos se considera uno de los cinco efectos en el volumen de ventas que todo gerente de promociones debe conocer y monitorear. Después de todo, esta tiene un impacto financiero significativo, pues requiere una mayor inversión promocional para evitar la caída del volumen de venta de los productos canibalizados.
¿Cómo evitar la canibalización de productos?
Las empresas de retail (minoristas) y las marcas de productos de consumo tienen varias estrategias a su disposición para ayudarles a evitar la canibalización de productos:
Segmenta tu mercado
Además de ser un paso básico en cualquier estrategia de mercado, el proceso de segmentación ayuda a dividir el mercado en grupos homogéneos para identificar cuáles son adecuados para tus productos.
Identifica a tus clientes (Targeting)
Después de la segmentación, el targeting es el siguiente paso natural. Al enfocarse en diferentes segmentos de clientes para diferentes productos, se asegura que los nuevos productos no compitan directamente con los existentes.
Ten un posicionamiento único
Puede que tengas dos productos diferentes, cada uno enfocado en un mercado distinto. Sin embargo, si comunicas los mismos atributos, podría surgir la canibalización. Un cuidadoso posicionamiento de los productos puede ayudar a diferenciarlos y, por lo tanto, reducir el riesgo de canibalización.
Diferencia tus productos
Al igual que con el posicionamiento, el empaque y el establecimiento de características únicas en el producto ayudan a enfocarse en clientes específicos. Por lo tanto, permite minimizar la competencia entre productos dentro de la misma categoría y entre clientes de un mismo canal de ventas.
Determina el momento adecuado
Por obvio que suene, el lanzamiento de nuevos productos en un momento diferente también puede ayudar a reducir el riesgo de canibalización. Un análisis de espacios en blanco puede ayudar a identificar qué producto, variedad, sabor, empaque y precio son adecuados en el lanzamiento, para que no canibalizar al resto de productos.
Implementa estrategias de precios de lanzamiento
Las estrategias de precios se pueden utilizar para animar a los clientes a probar nuevos productos sin afectar negativamente las ventas de los productos existentes. De nueva cuenta, un análisis de espacios en blanco es una herramienta de gran utilidad en la definición de estas estrategias.
Establece una estructura de precios
También conocida como arquitectura de precios, una estructura de precios provee a los equipos comerciales de lineamientos basados en datos que pueden ayudar a minimizar el riesgo de canibalización.
Diversifica los canales de distribución
El uso de diferentes canales para diferentes productos no solo ayuda a reducir el riesgo de canibalización, sino que también es estratégico cuando la empresa busca enfocarse en segmentos de clientes específicos. Una vez más, conocer al cliente marca la diferencia.
Controla el calendario de promociones
Según Simon-Kucher & Partners, las empresas minoristas deben prestar atención y planificar su calendario de promociones. Si dos o más productos competidores ejecutan una promoción similar al mismo tiempo, sin duda canibalizarán tanto las ventas como la rentabilidad.
No por nada, uno de los mayores logros que una empresa de retail puede alcanzar en términos de gestión de promociones es tener un control efectivo del calendario promocional y ser capaz de generar un pronóstico de ventas para cada mecanismo promocional.
Existen plataformas que simplifican el control del calendario promocional y facilitan el pronóstico de ventas a través tecnología avanzada, tal es el caso de la plataforma de inteligencia artificial de Kuona. Contáctanos para obtener mayor información.
¿Es la canibalización un mal necesario?
La canibalización no es el resultado que la mayoría de las empresas buscan. Sin embargo, no siempre su presencia es algo negativo. De hecho, existen algunas instancias donde puede ser incluso beneficiosa. Aquí hay algunos ejemplos:
Al introducir innovación
Cuando una empresa introduce un producto con características innovadoras que mejoran significativamente los productos existentes, puede canibalizar sus propias ventas. Sin embargo, a largo plazo, esto puede ayudar a fortalecer la posición de la empresa en el mercado.
Al lanzar productos más rentables
Una empresa puede lanzar un nuevo producto que compita con sus productos existentes dentro de la misma categoría. Si esta nueva oferta proporciona un margen más alto, puede ser razonable permitir una reducción en el volumen de ventas de los productos existentes. Sin embargo, es necesario monitorear de cerca los números para que las ventas no bajen a niveles donde se afecte la rentabilidad.
Al expandir el mercado
Buscar nuevos segmentos de clientes con nuevos productos puede canibalizar las ventas de los productos existentes, pero puede ser beneficioso a largo plazo. Un ejemplo conocido es cuando Coca-Cola lanzó Coca-Cola Zero. Si bien esto redujo las ventas de la marca Coca Cola Light, atrajo a un nuevo segmento de clientes: hombres de 18 a 25 años preocupados por su ingesta de azúcar. Esto llevó a un aumento general de las ventas de la compañía.
Al mantener la participación de mercado
En industrias altamente competitivas, como la industria de bebidas, una empresa puede necesitar lanzar un producto que canibalice sus propias ventas para evitar perder participación de mercado frente al nuevo producto de un competidor. Esta táctica busca mantener la posición en el mercado y mantener las ganancias para la misma empresa.
En general, antes de introducir nuevos productos, las empresas deben evaluar los costos a corto plazo frente a los posibles beneficios a largo plazo de la canibalización de productos.
Inteligencia Artificial: clave para entender a tus clientes
No hace falta decir que la canibalización de productos es un desafío común enfrentado por las marcas de CPG y el sector retail hoy en día. Si bien no siempre es un fenómeno negativo, requiere una comprensión profunda de los clientes para aprovechar la canibalización como herramienta estratégica. En este contexto, la Inteligencia Artificial (IA) se ha convertido en la tecnología perfecta para proporcionar información y decisiones basadas en datos.
Al analizar los datos de los clientes y los patrones de comportamiento, los algoritmos de IA pueden ayudar a minoristas y marcas de CPG a anticipar cómo el lanzamiento de un nuevo producto puede afectar las ventas de productos existentes. Además, esta puede ayudar con la segmentación de clientes, que es un paso crucial para evitar la canibalización. Sin dejar de lado que la IA puede ayudar con la optimización de la cadena de suministro, al predecir la demanda de nuevos productos.
Si necesitas un socio estratégico para enfrentar el reto de la canibalización de productos, la plataforma de Inteligencia Artificial de Kuona está a tu disposición. Por favor, contáctanos para obtener asesoramiento adicional.